Marketing dokáže podstatným způsobem ovlivnit lidské chování. Proto by ti, kteří zadávají a vytvářejí marketingové kampaně, měli jednat maximálně obezřetně a zodpovědně. Tak by se dal parafrázovat citát, který jsme si dovolili použít na začátku této knihy. O tom, že marketing dokáže přimět lidi dělat něco, co původně neměli v úmyslu, nemůže být sporu. Snad každý člověk by si vzpomněl na nějaký produkt, který považuje za zbytný, přesto jej on sám nebo lidé v jeho okolí nakupují. Problém tkví v tom, že ne vždy je úplně zřejmé, jak toho marketing dosahuje. Proč se jednomu výrobku daří, a jinému, který je mu velmi podobný, nikoliv? Proč snahy inspirovat se příklady úspěšných marketingových stratégů končí úspěchem jenom někdy? Knihy o marketingu nabízejí různé pohledy na tuto věc, marketingoví odborníci dokáží analyzovat příčiny úspěchu a neúspěchu, ovšem ne vždy dokáží dát radu do budoucna, která bude fungovat. Existují nicméně postupy, o nichž je známo, že fungují takřka vždy. Vadou na kráse mnoha z nich je to, že mají blízko k nátlakové komunikaci, která obvykle balancuje na hraně morálních pravidel. To může být dokonce větším problémem v marketingu sociálním, který usiluje o prosazení „dobrých“ myšlenek, než v marketingu komerčním, který se „pouze“ snaží prodávat zboží a služby. Zatímco porušování pravidel v komerčním marketingu je obvykle dobře hlídáno na úrovni zákonné regulace i profesní samoregulace, v sociálním marketingu tomu tak obvykle není. V komerčním marketingu si zodpovědní tvůrci většinou přípustné hranice překračovat nedovolí (výjimky samozřejmě potvrzují pravidlo), na poli sociálního marketingu ale mnozí tvrdí, že právě a jedině on má právo se při prosazování zájmů pohybovat i „za hranou“.
